Campañas de prevención: jugar con la esperanza, no solo con el miedo

¿Y si jugar con la esperanza, no solo con el miedo, podría mejorar la efectividad de las campañas de prevención?

La esencia de la prevención en la salud pública se basa en un patrón: provocar un cambio de comportamiento jugando con una emoción negativa. Fumar produce cáncer y promueve enfermedades cardiovasculares: "fumar mata". La velocidad está involucrada en un tercio de los accidentes de tráfico: "Ese día, lo maté" ... Los ejemplos son innumerables, todos juegan en el mismo resorte principal: el miedo.

El problema del llamado al miedo es que si esta estrategia hace posible modificar las actitudes de las personas, o incluso sus intenciones, resulta bastante débil cuando medimos el comportamiento real. Las personas están informadas, incluso convencidas, pero no cambian sus acciones. Este es el síndrome de "buena resolución": el que falla nueve de cada diez veces.

Un resplandor en la oscuridad

Dos investigadores estadounidenses en comunicación acaban de publicar un artículo sobre el tema, que exige una perspectiva diferente sobre la prevención. Si bien la llamada al miedo es útil porque llama la atención y crea conciencia sobre un problema de salud pública, creen que hay otra dimensión emocional involucrada en llevar la información a la acción: la esperanza.

Para evaluar sus hipótesis sobre el papel de la esperanza, los investigadores imaginaron dos experiencias. En uno de ellos, 382 estudiantes tuvieron que mirar un video de concienciación sobre el melanoma (editado para evocar una llamada al miedo clásico) y luego responder una serie de preguntas sobre los sentimientos que habían sentido. Una semana después, los sujetos tenían que indicar si habían adoptado comportamientos preventivos: ponerse protector solar, revisar a los sospechosos de lunares, etc.

Resultó que la adopción de un comportamiento preventivo efectivo fue predicha por dos dimensiones emocionales durante la visualización: el miedo, que no es muy sorprendente, sino también la esperanza. Ambas emociones desempeñaron un papel de magnitud similar.

El palo y la zanahoria

Estos elementos refuerzan a los investigadores en su convicción: para tener éxito, la llamada al miedo debe mezclarse con un toque de esperanza. "Cuando te comunicas sobre la salud, no es suficiente hablar con la gente, o simplemente informarles, tienes que motivarlos, y las emociones son muy buenas fuentes de motivación", dice Jessica Myrick (Penn State). "Hay que imaginar la esperanza y el miedo como la zanahoria y el palo", dice Robin Nabi (UC Santa Bárbara).

Queda por evaluar el llamado a la esperanza en campañas de prevención reales. Y los investigadores evocan algunas pistas: centrarse en las posibles ganancias (en salud), presentar las situaciones en términos de oportunidades (en lugar de riesgo) o mostrar a las personas atractivas que obtienen lo que quieren ... ¿Pronto campañas antitabaco en forma de anuncios de automóviles?